亞朵耶律胤:這就是人文精神的溢價
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2016-11-25 瀏覽次數：3286產品是皮，服務是骨，組織是血，商業模式是神。一個懂流程懂商業的文青，這才是耶律的厲害之處。組織變革從來是耶律的拿手好戲。
王海軍是個商人，曾經是如家、華住的聯合創始人。在酒店管理摸爬了多年后，現在他做新的大生意，想使出這一身的力氣，革自己和行業的命。
他又想做學者，用他擅長的數字，去解讀朝代興亡間的經濟史。他的雄心，是50歲后能去哈佛或者耶魯，讀個研究中國近現代史的博士。
他還是鉆石王老五，年近四十，不知是太想得開還是太想不開，老拿自己這一點開玩笑：「看，只有我沒有女朋友。」為此還專門找大師算了個「家人卦」，這事兒，有點難。
他沒有遇到小阿朱，卻心心念念要做大俠，最愛蕭峰。蒙古人出身，他往上查氏族譜系，發現自己這個王姓脫胎自「耶律」。于是給自己取了花名：耶律胤，昔日契丹王者耶律家的后人。這個花名，在豆瓣出沒了十多年。
他攝影、喝茶、閱讀、旅行，接下來計劃想去的印度錫金和拉達克，皆為禁忌之地。
商人王海軍，文青耶律胤，一個精明，一個自由。一個騎馬揮刀，一個懷揣鄉愁。
兩個割裂的人，卻在一個地方相遇融合。
在這里，他可以玩組織和流程的魔術，同時施展審美力。
此地名喚亞朵。在這里，王總，也是耶律胤。
一
耶律胤乍一看，真不怎么像文藝青年。
他圓臉，光頭，黑襯衫黑皮鞋，與瓜子臉且頭發茂密的吳曉波站在一起，卻不顯違和。
這是11月9日，亞朵吳酒店— —中國首家社群酒店在杭州玉古路開業了。
酒店進門就有吳酒(吳曉波電商生意的產品)精巧地擺放了一柜臺。柜臺后，掛著吳曉波的照片、名言以及書作封面。亞朵宣稱，這是「行業打開通往社群經濟商業模式的新入口」，與吳曉波合作，共享社群價值。
社群玩法是亞朵希望區隔于別的酒店的特質。他們宣布，接下來，公司將從經營房間，轉向經營人群。
最新的嘗試是，吳曉波頻道的會員，可以在亞朵酒店獲得線下的社群空間，看藍獅子的書籍，買「美好的店」的精選產品，在客房喝吳酒和巴九靈茶。
粗看之下，只是一家中端酒店的開業儀式，拉著名IP吳曉波站臺，給出一套所謂互聯網玩法。
背后的野心卻大得多。發布會上，除了吳曉波，還有新近的創業網紅「開始眾籌」創始人徐建軍，一如既往歪著脖子，用克制的語言，講個性化的時代需求。
貓王收音機創始人曾德鈞，則穿一件攝影背心，每個口袋都裝的鼓鼓囊囊，他播放了一段貓王收音機發展的短片，曾德鈞版的《在路上》。
這幾位，都是耶律胤的內容提供者，他們一起亮相，便是在為一個大趨勢站臺— —消費升級，是要成全一種新的生活方式。而耶律胤，則是這個軍團在酒店行業的破局者。
亞朵吳酒店是新一次嘗試，這只是這家人文酒店的一面。
在所有的亞朵酒店，每個房間都有不一樣的攝影作品，都是當地的風土人情。屬地攝影，這是亞朵與中國知名的攝影師蘇學合作的產物，由蘇學負責攝影作品的挑選和版權交易。
至于圖書，則在酒店開辟出了專門的公共閱讀空間，名為竹居，取了寧可食無肉不可居無竹的意，免費提供各種圖書。這里的每一本書，都是由搞教育出身的大漠，和他的團隊精心挑選。「大漠帶著兩個圖書出版專業的碩士在做這個事兒，他們的工作被我們稱作亞朵第一美差。」亞朵的同事說。
「每本書都是這幾位哥們自己看過的。」耶律胤以本人的品味做出了擔保。按耶律胤的意思，還得有一套《錢穆全集》，「后來他們給我撤了，因為太偏門了。」
圖書自由流動，帶出竹居也不用登記。偷書的情況并非沒有，但耶律胤對此等「雅賊」表示諒解，「一個人能愿意把書塞到行李箱里，再壞也壞不到哪去。」
市場對這位異想天開的文青，給予了慷慨的回報。亞朵生活的營業額在以百分之百的速度增長，平均每家酒店四年時間就可以收回成本。
西安南門的亞朵酒店，第18天便滿房。深圳的第一家亞朵酒店，兩個月開始盈利。現在，亞朵酒店平均四個月開始盈利。——而一般的中端酒店通常需要一年以上。
在耶律看來，這就是人文精神的溢價。
「《中國歷代政治得失》，就八十幾頁，太牛逼了。其他人八百多頁也講不清楚。」在家中茶室里坐著，改穿套頭帽衫的耶律胤，一開口，又提起了錢穆。他身后是整面墻的書柜，塞滿了分門別類的歷史書。
在用大塊歙硯做成的茶臺上，他給我們斟了茶，再敲了下水壺，賣了個關子：「你們猜出來這壺的名字是啥嗎?」
這把陶制水壺，提手做成金屬的模樣，蓋紐是木頭形狀，加上煮水的功能，正好構成了金木水火土。
「這叫五行壺。」耶律胤自問自答，成本不過兩百的水壺，因為新的命名，身價翻了五倍。
二
同事格桑說，耶律胤是個不折不扣的文藝青年，只不過他很少會跟別人這樣提及自己。
有段時間，略有些閑的耶律捧著梁思成的《梁》，按圖索驥、一個個看過去，他走遍了佛光寺、南禪寺、小西天等古跡，也去過了中國70%的縣城。
「你看我光頭，就是出差酒店住多了，被劣質洗發水殘害的。」耶律胤自嘲。
那兩年，正是耶律胤在華住集團的后期。作為聯合創始人，他需要出差開拓市場，同時又有足夠多的閑暇時間滿足個人愛好。
快捷酒店剛剛經歷了一個高速增長期，目前行業整體表現比較穩定。據中國飯店協會統計，十年之中，中國有限服務酒店總數增長了近30倍。耶律胤形容這是「溫水煮青蛙」。
「酒店變得越來越豪華，酒店變得越來越奢侈，酒店也變得越來越沒有精神。」想起酒店業前輩斯塔特勒「生活即服務」，這位跟隨季琦親歷了攜程、如家和華住創業過程的酒店業老司機，有點悵然若失。
他決定出走，干點不一樣的事兒。有一回，他與忘年交大漠吃飯，看到餐廳掛著莊子里的一幅話：「怒而飛，其翼若垂天之云」。
鯤鵬之氣太能感染人了，耶律和大漠就因為這句話，決定出去走走看看。
看上去像趟紅色之旅，但指向的正是人類終極的精神內核。大漠定了三個地方：紅旗渠、白洋淀、大寨。
看著那些澎湃的人、澎湃的事兒，兩人玩了15天，聊了15天，「對過去的很多事兒，有了一個非常深度而深邃的總結。」耶律胤評價這趟旅程。
那正是耶律胤最迷茫的時候。他從華住集團離職創業，卻沒有找到方向，渾身是力、打過去卻處處是棉花墻。
迷茫的時候，就該去旅行。2012年春節，耶律胤再度約上大漠，一行人去了尼泊爾和不丹。正是這趟旅行，讓耶律確定了自己要做什么。
主打「幸福感」的不丹，與世界主流的發展觀格格不入，相較GDP，他們有自成體系的國民幸福指數。
雪山頂，高高的天空，黝黑的皮膚和紅袍子，這些意象拼在一起，讓耶律豁然開朗。「不丹人和人之間，是簡單的，是真的。」耶律說，「我們現在提的清新、樸實、溫暖，都跟這個有關系。」
「這對于我們后來做的這個產品，有非常大的意義」。不丹的幸福感，讓耶律確認了他想走的方向——他要以不丹式的精神文化為內核，做一家新消費和新生活方式的公司。
亞朵想做個創新者，同時也是在向歷史致敬。
「酒店生活化」，是亞朵要做的目標。耶律覺得，酒店首先要有趣。他設想的酒店，將不再是一張暖床，不再是一餐飽飯，而變成一種生活方式。
「我們想把酒店行業本身的精神，回歸到他本來的面目」，耶律說，「近50年來的酒店業者，把它越做越平庸了，做成只有房了。酒店越來越成為房間的代名詞，成為一種工具。」
非常幸運，耶律的想法很快就拿到了投資。A輪投資方，正是他在不丹的旅伴，德暉資本的卞進。
這無疑有著商業邏輯的支撐。此時，中端酒店之爭已經打響。
全季拓展到百余家，無疑成了領軍者。此時的中國酒店市場，中端酒店分成了兩個陣營，一種是快捷酒店的升級版，比如如家精選、和頤酒店，另一種則是包括萬怡，智選假日在內的高星級酒店濃縮版。
「市場上沒有自主創新型的中端酒店，或者叫有特點有主題的中端酒店。」耶律已經準備好填補這個空白。
三
方向有了，還差個名字，耶律他們三個創始人，在一間茶館枯坐了一整天，也沒想出個酒店名字。
幾個人一討論，反正未來創業難得有機會旅行了，不如現在再出行一趟。于是，為了找個名字，更為了找到那份在不丹似曾相識的感覺，他們開始了云南自駕。
一行人沿著滇藏走廊，漫無目的地往上開去。
路上，耶律往窗外亂看，突然一個村子闖進視野。層巒腳下，梯田之上，幾間白色平房，錯落拼湊出一個小村子的模樣，滿眼都是深深淺淺的綠色和霧氣蒸騰。
「那時候看到的景象，就是門口那副照片的樣子。」亞朵吳酒店一進門，就可以看到左側大幅的山村照片。
他們只在村子里待了三個小時，遇到一個教師家庭，有的沒的閑扯了一個半個小時。剩下的時間，就是站在老姆登教堂門前的池塘邊，漫想未來了。亞朵吳酒店的竹居中，最大幅的照片就是亞朵村的那座池塘邊的教堂，后面是這個村子最好的一個青年旅社。
「那時候的天氣就是跟照片上一樣，陰天。」這也正像耶律當時的心情，迷茫不知所往。當一束陽光好不容易撥開了的云層，照在湖上的時候，「好像把一切都照亮了。」
從20世紀初，法國傳教士來到這里，在這一帶造就了屬于這個民族的中國福音谷，村民的眼神里都透著清澈，就像不丹。
「就像海明威說的，當你想到的天堂的樣子。我們當時想到未來的樣子，就是亞朵。」
幾個人打趣啟動了電腦算命，結果顯示，大吉大利。
小村亞朵，最終成了這家酒店集團的名字。
緣分已到。三個小時后，大家掉頭往回走，旅行結束，急著回去創業。
一開始，他們的想法很簡單，就是做一個牛逼的酒店，做一個不只是給用戶睡覺的酒店。“始于酒店，不止于酒店”，而這就得需要一些人文的東西了。
做人文酒店，耶律選擇了閱讀和攝影，這是他本人的愛好，也是他觀察到的最大公約數，它能集合數量最大的人群，并且「這兩個東西會隨著時間的延長而愈加有韻味」。
在耶律胤的計劃里，酒店里的每個竹居，都是一個小小的書店，同時又是一個能夠承載各種人文社群活動的線下場所。竹居將不僅僅依托于亞朵酒店，可能還能夠進入企業的公共區域、交通樞紐。只需要掃書上的二維碼，書的借閱就可以完成。「那時候書就完全流通起來了。」耶律說得信心滿滿。
酒店生活化，便是他們的打算了。除了房，他們還開辟了幾條定制的旅游線路，比如耶律任性做出的終南問禪，便是他的個人興趣。每個酒店的竹居，都會定期開展講座簽售之類的人文活動。耶律管這些叫房+X，X代表你不限想象又有極致體驗的組合。
「歷史上本來如此。只是近50年來的酒店業者，把酒店做平庸了。我們做酒店生活化，做沉淀了復雜內容的空間，不只是創新，也是向歷史致敬。」
四
不過，圖書和攝影作品并不是門檻。當如今不少中端酒店，也開始跟風追進。耶律胤狡黠一笑。
這看似一套極致的個性化服務背后，有著不可復制的邏輯。
「只有人才是最柔性，最有張力的。」在人文之形的背后，耶律把「人」看做是人文之神。個性化服務，麗茲酒店有，JW萬豪酒店也有。然而，這也意味著高昂的成本。
「過去酒店說的標準化和個性化，其實禪宗來看，叫非一非二的問題。」耶律在搞的這一套，叫「標準個性化」，把個性化的東西，通過批量的方式整合出來。「這是個魔術，流程的魔術。」他如此強調。
耶律要死磕的這套服務體系，在酒店業看來完全是自虐式玩法。
每一個酒店前臺，都放著一個沙漏，與耶律胤自家茶臺上那個沙漏一模一樣，沙子漏完是三分鐘。茶泡開了，入住也必須辦完，否則住客可以免單。
遇到生病的顧客，會有服務員替他泡好姜茶，備好感冒藥。只要有需要，還能讓服務員替你買藥。
一位小朋友，會在酒店的百寶箱里，找到一副棋，拉著爸爸一起下。
有鉑金卡會員一看床頭柜，竟然還放著家人的相片。
和頤事件以后，單身女孩子入住還配備了免費保安，服務員會把姑娘們直接護送到要住的樓層。
當鬼腳七號稱要修行時候，走了一路，回到亞朵酒店，酒店授權的專職「懂事長」，竟然已經給他備下了泡腳盆。
格桑透露了一個流程的小秘密。
杯子清洗是酒店的老大難問題，對清潔阿姨進行再細致的培訓、再深刻的思想教育，都不見得有用。30分鐘的打掃時間，各種顏色的抹布，清潔阿姨是應付不過來的。
亞朵用流程改造解決了這一點，他們設立了一名專門的杯子清潔員，只負責收集和清洗杯子。而每個房間的清潔阿姨，只需要用消過毒的杯子替換臟杯子就行。
老司機耶律胤對此有著清晰的思考。
原來做個性化的成本很高，但借助于互聯網和大數據手段，技術已不成問題，組織變革是他發力的重點。
他為此徹底改造了傳統酒店業由總經理一言而決的階層制。
在亞朵，有句話叫做「把員工當爺」，包括一線服務人員在內，都可享受衣食住行全方位的福利。
酒店總經理需要先服務好員工，讓他們有歸屬感。而他們的獎金，根據員工投票產生。員工與管理者，每三個月互相測評一次，「那基層干群可就非常和諧了。」
「我們的系統，不是快捷酒店的加法，也不是傳統五星級酒店的減法，而是新造了一套模式。」在這套模式中，是通過一系列的沖突，才漸漸完成組織變革的。
組織變革是以利益的重新分割為基礎，不是每個企業都能夠有這個決心去實現。
他甚至不得不調整一個從華住跟他出來的兄弟，因為對方習慣了傳統的管理方式。「沒辦法，從情到理，先有理才有情。」在眼前的效益和長遠未來之間，耶律選擇了后者。
亞朵內部把這套組織變革叫做「一點突破系統協同」——服務創新做突破、組織文化做協同。「當你把組織的根、干、葉都解決了，就是形成了一個文化體系。」
亞朵有了自己的文化體系。耶律愛金庸小說，崇拜蕭峰，他的亞朵，就推行俠義道文化。新員工入職，需得先干一杯白酒，取個花名，才能行走亞朵江湖，「就是喝了這杯酒，就是一條道上的了。」
酒店行業水深，正需要俠氣保駕。從房間門縫塞進來的小卡片，在亞朵是嚴格禁止的。——只要發現三次，總經理就得開除。
遇上閑雜人等要來分發那些印有清涼少女的小卡片，已有主人翁意識的亞朵員工，就不再聽之任之。人人守土有責，阿姨保安一起上。
這架是真打過好幾場。這時候，耶律就有了幾分帶頭大哥的豪邁：「跟他干，出事兒了公司兜底。」
「你說，中國酒店管理者與國外的差距在哪里，不就是在對標準和原則的堅持嗎?」耶律一邊說，一邊用手機咚咚地敲著桌子。
五
「產品是皮，服務是骨，組織是血，商業模式是神。」一個懂流程懂商業的文青，這才是耶律的厲害之處。
事實上，組織變革從來是耶律的拿手好戲。
還在大學時候，當上學生會主席的耶律，上任干的第一件事情就是將足有一百多人的學生會，精簡到了12個人。
組織變革需要經濟基礎，耶律胤商業頭腦發達，他想到了出租宿舍床位給新生家長，一個開學，就掙到了20萬，學生會的活動就順勢開展下去了。
他身上的大哥氣質，就是那時候開始養成的。
蕭峰不太識字，耶律胤卻是讀了不少書，尤其迷戀歷史。「在我心中，史有九面。上學學了兩面，自學學了兩面，偷師學了兩面，就六面，這是頂了。剩下的全靠悟。」
讀通了歷史，他是自由的，不為陳規舊律馴服。
煮水的透明玻璃壺，熱氣噗噗往外冒，把壺蓋沖的一顫一顫。耶律打開一個木頭盒子，從里頭拿出一個牛皮紙袋：「嘗嘗這個茶，苦味重一點，但有竹葉香。」外面高樓的窗戶，已經被夕陽均勻地抹了一層金黃，他依舊不緊不慢。
很難想象，一個單身漢的屋子可以收拾得這么規整。旅行中認識的尼泊爾朋友高亮博士來做客，給他帶來了一只印度的星巴克城市杯。耶律小心翼翼地把它放在了客廳一側的柜子上，那里已經放了上百只城市杯。
耶律不喝咖啡，但偏偏喜歡搜集這些，每個杯子，都是他在這個城市的記憶。更重要的是，星巴克對他來說意義非凡。
「如果我們未來上市，我理想的業務收入份額構成可以參考星巴克，他的咖啡業務收入和其他業務收入是六四開。」耶律說，今天傳統酒店行業住店收入大概占到85%，現在的亞朵，朝著生活方式品牌演進，已做到了八二開。但同志仍需努力。
對他們來說，那時候，酒店已再非酒店。
它承載的是一種生活方式，是一小片自由精神，在日常之外的漶漫。那里，藏著耶律胤的鄉愁。