未來3-5年互聯(lián)網(wǎng)電視的運營價值將增長N倍
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-29 瀏覽次數(shù)：3089摘要：2014年以來，我國OTT大屏終端規(guī)模急速擴張。2017年1-11月，OTT激活終端為1.48億臺，全年平均日活為6300萬臺。超大規(guī)模的OTT終端數(shù)量催生了OTT大屏廣告商業(yè)價值的釋放。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)(Gozendata)顯示，2017年OTT廣告收入23億元，同比增長130%。從具體結(jié)構(gòu)來看，其中貼片廣告16億占70%、開機廣告4.6億占20%、其它2.4億占10%。
如此廣闊的市場，勾正數(shù)據(jù)如何在其中分得一杯羹?
2017年12月22日，由勾正數(shù)據(jù)主辦的2017中國OTT行業(yè)發(fā)展峰會在北京舉行。勾正數(shù)據(jù)董事長兼CEO喻亮星先生在會上重磅發(fā)布了《2017年OTT行業(yè)發(fā)展報告》。峰會間隙，喻亮星先生接受了采訪。
以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，推動行業(yè)良性發(fā)展
之所以選擇大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，其實源于喻亮星的“個人情結(jié)”。2002年，喻亮星在北京電視臺做收視率研究。到了2014年，他看到內(nèi)容和硬件的結(jié)合以及從產(chǎn)品數(shù)據(jù)到用戶數(shù)據(jù)的變化，遂創(chuàng)辦了勾正數(shù)據(jù)。
“目前做OTT研究的有兩撥，一是像勾正一樣和終端廠商達成深度合作，具有一手數(shù)據(jù);二是通過廠家獲取一些數(shù)據(jù)去做分析。”
“兩種體系的差異，一是實時數(shù)據(jù)，前者可以獲得實時秒級回傳的數(shù)據(jù)，具有連續(xù)性、穩(wěn)定性，它不會出現(xiàn)空檔期，可以實時查看;后者因為是間接獲得，時間方面就會存在較長的數(shù)據(jù)處理時間，回傳時間;二是穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源，前者基于自身的終端規(guī)模，可以獲得相對穩(wěn)定的終端數(shù)據(jù)，前后對比一致，后者的數(shù)據(jù)源會存在諸多風險，有不明確因素會導致數(shù)據(jù)源出現(xiàn)前后不一致現(xiàn)象。”
優(yōu)勢愈發(fā)明顯，助力OTT行業(yè)發(fā)展
從2014年成立至今，勾正數(shù)據(jù)已成為中國最大的OTT數(shù)據(jù)平臺。作為“掌舵人”的喻亮星認為得益于三大優(yōu)勢：
1、建立了持續(xù)、穩(wěn)定、可靠的數(shù)據(jù)源體系，聯(lián)合覆蓋7000+萬臺智能終端。
2、擁有優(yōu)秀專業(yè)的團隊。團隊可以耐得住寂寞，在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域深耕多年，具有專業(yè)性。目前已全面打通直播和點播、大小屏的連接，形成了完整的實時監(jiān)測體系。
3、對行業(yè)專注，扎根于行業(yè)，自成立以來一直致力于智能電視大數(shù)據(jù)研究。從廣告到媒體都形成了良好的產(chǎn)品體系，為B端企業(yè)服務——幫助媒體管理用戶、做好用戶運營;幫助廣告主實現(xiàn)精準投放、跨屏聯(lián)投、實時截屏監(jiān)測。
三大優(yōu)勢得益于勾正數(shù)據(jù)自身的積累，身在OTT行業(yè)也不得不面臨一些現(xiàn)實問題：隨著近兩年行業(yè)迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上下游逐漸出現(xiàn)了一些不穩(wěn)定因素，對行業(yè)產(chǎn)生了不良的影響，行業(yè)價值難以實現(xiàn)價值提升的突破。
對于目前的數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容造假、廣告造假等等一系列問題，喻亮星表示：“我們希望通過數(shù)據(jù)能持續(xù)快速地推動行業(yè)良性發(fā)展，以數(shù)據(jù)為基本，為廣告主服務，幫助廣告主實現(xiàn)精準營銷，提升曝光轉(zhuǎn)化率，通過OTT開屏廣告、精準投放廣告、場景植入式廣告讓消費者愉悅地接受。”
統(tǒng)一標準+打破數(shù)據(jù)孤島，才能實現(xiàn)價值提升
2017年5月23日，索福瑞(CSM)、央視市場研究(CTR)、歡網(wǎng)科技、勾正數(shù)據(jù)、一點網(wǎng)絡五家單位共同籌建了智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。同年12月1日，在第五屆中國網(wǎng)絡視聽大會上，互聯(lián)網(wǎng)電視七大牌照商成立了互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會。
“勾正數(shù)據(jù)作為智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟的發(fā)起單位之一，非常希望數(shù)據(jù)在使用和規(guī)范上有統(tǒng)一的標準。簡單來說，對于OTT，各方都有不同的定義，會造成數(shù)據(jù)使用出現(xiàn)斷層。大屏數(shù)據(jù)體系的建立，也是為了能更好地規(guī)范大屏消費娛樂數(shù)據(jù)。希望更多的機構(gòu)可以參與其中，共同推動數(shù)據(jù)規(guī)范，營造良好的生態(tài)。”
除了數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化標準以外，喻亮星認為“數(shù)據(jù)的連接”也是制約行業(yè)發(fā)展的一大問題。由于用戶行為發(fā)生在多個層面，且許多企業(yè)不公開、難共享手中的數(shù)據(jù)，從而形成了一個一個的數(shù)據(jù)孤島。唯有打破數(shù)據(jù)孤島，才能讓數(shù)據(jù)統(tǒng)一標準化。
關(guān)于如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)，他強調(diào)：“‘在做大做強數(shù)字經(jīng)濟’以及國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的推動下，加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是第一要務。然而，資本的大量進入使得市場已開始出現(xiàn)泡沫，不得不走向短期膨脹階段。前幾日的中央經(jīng)濟工作會議提出，著力解決網(wǎng)上虛假信息詐騙、倒賣個人信息等突出問題。勾正做數(shù)據(jù)業(yè)務一定是在保護用戶隱私信息的條件下，進行跨屏打通，完全規(guī)避個人信息以及家庭信息的泄露。”
據(jù)了解，目前勾正已形成了以媒體、廣告為中心的兩套數(shù)據(jù)解決方案。“在新的環(huán)境下，我們在大屏媒體上做了更加全面的分析和解讀，短期是做差異化，隨著OTT成為市場主流，長期一定會順理成章地覆蓋到各個應用領(lǐng)域中。”
未來的媒體發(fā)展趨勢，給出一些判斷
“2014年前屬于用戶規(guī)模累積+電視互聯(lián)網(wǎng)化的時期，2014年之后互聯(lián)網(wǎng)電視的運營價值才開始凸顯。”對于OTT大屏價值，喻亮星認為，未來3-5年互聯(lián)網(wǎng)電視的運營價值會呈現(xiàn)N倍增長。智能電視存量規(guī)模在2019年將超過有線電視，2020年將覆蓋70%的家庭，OTT行為時間將超過50%。觀眾重回客廳，并且在電視上消費了更多的時間，其中成功新貴、中產(chǎn)、小眾人群的占比將過半。
“2018年OTT廣告將達60億元，OTT開機與非開機資源的整合營銷將得受到廣告主的青睞。其中實時數(shù)據(jù)洞察的定向用戶運營，或?qū)⒊蔀閺V告溢價的有效方式。此外，全域營銷大幕升起，跨屏投放廣告會取得更好的營銷效果。”
最后，當談到未來的媒體發(fā)展趨勢，喻亮星給出了他的幾點判斷：
1、用戶越來越習慣新媒體，隨著會員付費數(shù)量的增加，新媒體運營越來越重視用戶的體驗，強制性的開機廣告形態(tài)已不適合當前的廣告主。
2、相比開機廣告，場景化廣告投放更加精準，圍繞家庭圈、關(guān)系圈進行跨屏聯(lián)投，互動性提升的同時，廣告的記憶效果凸顯、品牌定位明確，使得用戶產(chǎn)生購買傾向。
3、垂直類應用方面視頻媒體依然是市場主力，將帶領(lǐng)行業(yè)進行運營探索。
4、分發(fā)平臺的價值將逐漸體現(xiàn)，視頻分發(fā)廣告的形式不再單一。教育應用和服務場景在智能大屏上會成為繼視頻、分發(fā)平臺之后新的增長點。
5、觀眾即用戶，電視臺已進入用戶流量運營時代。電視臺從之前的廣播形式轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始關(guān)注用戶的運營，關(guān)注自身內(nèi)容在大屏、跨屏分發(fā)的效果。收視率不再作為唯一的評估體系。以《那年花開月正圓》為例，直播價值依舊，點播的流量主要發(fā)生在直播頻道內(nèi)容播出期間。點播與直播用戶相互流動，點播的流量反哺直播，《那年花開月正圓》播出期間直播有20%的流量由點播引入。
6、有線電視作為播控平臺，收入模式非常單一，其廣告模式會逐步變成承包制。由于觀眾對電視的信任度非常高，所以電視臺可以把影響力經(jīng)濟變成購買力經(jīng)濟。
7、未來3年中，有線電視、OTT、IPTV以及衛(wèi)星電視將呈現(xiàn)多足鼎立的態(tài)勢。
后記
隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)電視大數(shù)據(jù)行業(yè)被視為爆發(fā)口，廣告主對于OTT大屏的廣告的投放需求更加具體、精準，同時對于媒體平臺的選擇也更加具象。利用精準的媒體用戶畫像幫助廣告主實現(xiàn)有效觸達，其背后的大數(shù)據(jù)支撐功不可沒。
正如此前喻亮星所言：我們的夢想是把智能設(shè)備的所有數(shù)據(jù)都連接起來。勾正數(shù)據(jù)作為智能終端領(lǐng)域第三方平臺大數(shù)據(jù)公司，一直在為OTT產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方提供真實、全面、連續(xù)的數(shù)據(jù)。唯有這種多年如一日的堅持，才能推動OTT行業(yè)迅速健康發(fā)展，才能實現(xiàn)OTT行業(yè)價值的變現(xiàn)之路。